網(wǎng)紅在帶貨這一環(huán)節(jié)中，是作為廣告代言人的角色存在的。他們的推廣行為或者帶貨行為應該視作一種受到法律約束的信息傳播活動。網(wǎng)紅如果對消費者進行了虛假、夸大宣傳等，應承擔相應的民事責任，接受行政處罰
直播帶貨出現(xiàn)問題后，電子商務平臺也必須承擔相應的責任。電商經(jīng)營者是平臺挑選過的，規(guī)則也是平臺制定的，平臺作為受益者理應負責
監(jiān)管部門應該與電商平臺積極合作，完善直播帶貨的誠信評價機制，將粉絲評價、舉報計入評價系統(tǒng)，將違法情節(jié)嚴重、污點信息較多的網(wǎng)紅拉入黑名單，取消其直播帶貨資格，起到警示作用，維護消費者的知情權、選擇權與監(jiān)督權
□法制日報全媒體記者杜曉
“雙11”如約而至。11月11日零點，這場購物狂歡達到沸點。當晚，數(shù)十萬個電商直播間徹夜直播，直播帶貨成為今年“雙11”的顯著特點。
2019年，“直播+電商”的銷售模式駛入了快車道，成為多家電商平臺的標配�！�2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，隨著越來越多的消費者通過淘寶直播達成購買，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)較此前一年增長180%。
直播帶貨讓不少人激動不已，主播也成為一些人向往的職業(yè)選擇。然而，《法制日報》記者采訪發(fā)現(xiàn)，直播帶貨仍然存在一些需要規(guī)范之處，尤其是某些網(wǎng)紅主播在帶貨過程中還存在夸大宣傳、數(shù)據(jù)造假、未體驗就推薦等現(xiàn)象。
接受《法制日報》記者采訪的專家分析認為，直播帶貨一旦出現(xiàn)問題，主播和網(wǎng)絡平臺都應當承擔相關的法律責任。相關監(jiān)管部門應與電商平臺積極合作，完善直播帶貨的誠信評價機制，將違法情節(jié)嚴重、污點信息較多的網(wǎng)紅拉入黑名單，取消其直播帶貨資格，更好地凈化網(wǎng)絡消費環(huán)境。
網(wǎng)紅帶貨質量堪憂
出現(xiàn)問題難辭其咎
近日，某知名網(wǎng)紅在帶貨現(xiàn)場“翻車”，其銷售的不粘鍋卻粘了鍋�！斗ㄖ迫請蟆酚浾咦⒁獾�，在其店鋪留言中，有用戶反映在使用了痘痘貼后，臉部出現(xiàn)發(fā)腫等現(xiàn)象。
北京某高校學生王蕾(化名)平時熱衷于逛各類購物平臺，這些平臺有時候會根據(jù)她的偏好推送一些直播。王蕾遵從理性消費，在網(wǎng)購之前，她通常會貨比三家，做好攻略再進行購買，而觀看網(wǎng)紅直播也是她做攻略的重要環(huán)節(jié)之一。
“雖然有時候我只是抱著一種了解產品的心態(tài)看直播，但一般人如果意志力不強，真的會被說服直接購買。網(wǎng)紅們通常都自稱使用過這些產品且效果良好，價格也比較劃算。對于消費者來說，可以通過網(wǎng)紅拿到優(yōu)惠價格，還可節(jié)省大量挑選試錯的時間和成本，何樂而不為呢？”王蕾說。
據(jù)王蕾回憶，她曾在觀看某網(wǎng)紅直播時，通過視頻所附鏈接購買了一款號稱“祛黑頭神器”的凍膜以及搭配使用的毛孔收縮水。然而，在使用凍膜之后，她的黑頭并沒有好轉，臉上反而長出痘痘，癢了好幾天。
在天津某高校上學的徐晴(化名)也有過類似經(jīng)歷。
徐晴曾通過直播平臺購買了一款被各大美妝博主推薦的美白產品，但使用后發(fā)現(xiàn)，這款美白產品的美白功效并不大。
徐晴告訴《法制日報》記者，她本來只是覺得這個產品很火而已，并未產生購買的想法。但后來看到自己喜歡的網(wǎng)紅也推薦了，加上主播在直播中說現(xiàn)在是全網(wǎng)最低價，一時沖動便買了。當她意識到基本沒有美白功效后，便去翻看產品評論，才發(fā)現(xiàn)很多人都不太認可這款產品的功效。
有業(yè)內人士曾向媒體透露，“頭部網(wǎng)紅在選擇產品時確實更加嚴格，但并不意味著每種產品他們都會試吃、試用”。
網(wǎng)紅直播的商品如果出現(xiàn)問題，對于網(wǎng)紅來說，應該承擔什么責任？
中國人民大學法學院教授、中國人民大學商法研究所所長劉俊海認為，網(wǎng)紅在帶貨這一環(huán)節(jié)中，是作為廣告代言人這樣的角色存在的。通常情況下，帶貨的網(wǎng)紅都擁有較多的粉絲，他們借助自己的知名度、影響力，能增強廣告內容的可信度和感染力，從而提升廣告的傳播效果，這符合法律上對于廣告代言人的界定。
“對于被廣大粉絲普遍給予信任的網(wǎng)紅而言，他們的推廣行為或者說帶貨行為，不應該被視為一種藝術活動，而應該作為一種受到法律約束的信息傳播活動�！眲⒖『Ｕf，“網(wǎng)紅帶貨行為存在比較明顯的導向性。如果網(wǎng)紅對消費者進行了虛假宣傳、夸大宣傳、推薦‘三無產品’等情況，都應該被視為一種欺詐誤導行為，這樣的網(wǎng)紅應當承擔相應的民事責任，接受行政處罰�！�
劉俊海認為，根據(jù)新廣告法第五十六條第二款和第三款的規(guī)定，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規(guī)定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。
網(wǎng)絡平臺切實擔責
多措并舉強化管理
值得注意的是，《法制日報》記者在網(wǎng)上檢索關鍵詞“網(wǎng)紅帶貨”發(fā)現(xiàn)，其中有不少關于帶貨策劃、包裝產品的廣告。
此前還有業(yè)內人士向媒體透露，有些網(wǎng)紅的顏值、粉絲量、關注度，以及推銷產品的成交量是包裝出來的，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也會心照不宣地配合。
中國消費者協(xié)會律師團團長邱寶昌認為，隨著媒介技術的發(fā)展，交易平臺、信息平臺、社交平臺之間并沒有明確的分工，要推動一些融合型網(wǎng)絡平臺良性發(fā)展，仍然還需要進一步完善相關法律法規(guī)。不管怎樣，在任何網(wǎng)絡平臺上，只要存在交易行為且通過網(wǎng)絡傳遞交易信息，無論是主播還是網(wǎng)絡平臺，都應受到廣告法與《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》的約束與規(guī)制。
劉俊海認為，直播帶貨出現(xiàn)問題后，電子商務平臺自身也必須要承擔相應的責任。電商經(jīng)營者是平臺挑選過的，規(guī)則也是平臺制定的，作為受益者的平臺，理應負責任。
根據(jù)電子商務法第三十八條，電子商務平臺經(jīng)營者知道或者應當知道平臺內經(jīng)營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵犯消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經(jīng)營者承擔連帶責任。對關系消費者生命健康的商品或者服務，電子商務平臺經(jīng)營者對平臺內經(jīng)營者的資質資格未盡到審核義務，或者對消費者未盡到安全保障義務，造成消費者損害的，依法承擔相應的責任。
“平臺必須為消費者站好崗，放好哨，把好關�！眲⒖『Ｕf。
對于目前影響比較大的社交平臺，邱寶昌建議，社交平臺不應該是法外之地，在點對點的私人化社交平臺上，消費者根本無法對賣家進行追蹤。因此，平臺必須負起責任，可以通過交易主體實名登記、禁止平臺參與者發(fā)布交易信息、屏蔽關鍵詞等手段予以整治。
完善誠信評價機制
加大違法處罰力度
對于消費者來說，如果購買了主播推薦的虛假偽劣產品，應該怎么辦？
邱寶昌建議，消費者應當及時向市場監(jiān)管部門和消費者保護組織投訴主播。但目前針對這類情況的相關維權渠道還不是很暢通，相關法律制度仍需進一步完善。
劉俊海也提到，購買了主播推薦產品后出現(xiàn)不良反應的消費者應該積極維權。廣告法第二十八條對虛假廣告有明確的界定，消費者一旦核實誤導自己的廣告符合條例，都可以依法對廣告代言人、廣告主、廣告經(jīng)營人和廣告發(fā)布者提起訴訟。
不過，也有消費者稱，自己無法確定產品代言人是否屬于故意虛假宣傳。
對此，劉俊海認為，對于廣告代言人主觀上是明知或應知的問題，一旦發(fā)生損害消費者權益事件，除了消費者提供證據(jù)證明外，相關辦案機構也會在案件處理過程中予以調查認證。
“賠償消費者只是一方面，關鍵還是要監(jiān)管部門給予這樣的網(wǎng)紅一定程度的處罰�！眲⒖『Ｕf，“同時，監(jiān)管部門應該與電商平臺積極合作，完善直播帶貨的誠信評價機制，將粉絲評價、舉報計入評價系統(tǒng)，將違法情節(jié)嚴重、污點信息較多的網(wǎng)紅拉入黑名單，取消其直播帶貨資格，這樣才能起到警示效果，更好地維護消費者的知情權、選擇權與監(jiān)督權�！�
此外，劉俊海建議，監(jiān)管執(zhí)法部門也應精準執(zhí)法，嚴格執(zhí)法，最終要使得違法成本高于違法收益，消費者維權收益高于維權成本，這樣才能更好地凈化網(wǎng)絡消費環(huán)境，進一步杜絕直播帶貨過程中產生的各種問題。
來源：法制日報 責任編輯：郭莎莎
