原標題：辟謠跑斷腿?新媒體謠言成企業(yè)名譽保護難以承受之重
新媒體給企業(yè)發(fā)展帶來了巨大的品牌紅利，同時也讓企業(yè)和商家備受謠言之苦。面對新媒體謠言，企業(yè)維權(quán)難度大，賠償數(shù)額低——當(dāng)企業(yè)名譽毀于新媒體謠言
姚雯/漫畫
欲戴王冠，必承其重。在新媒體給企業(yè)發(fā)展帶來巨大品牌紅利的同時，由于言論過度所帶來的經(jīng)營風(fēng)險同樣引發(fā)關(guān)注�！霸熘{動動嘴、辟謠跑斷腿”已經(jīng)成為新媒體傳播語境下，企業(yè)名譽權(quán)保護的難以承受之重。
企業(yè)、商家備受謠言之苦
一項針對天貓商家的調(diào)查顯示，近三成受到謠言侵犯的天貓商家集中在食品生鮮、美妝母嬰等行業(yè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有64%的商家曾遭受謠言，而謠言給其品牌或店鋪造成的經(jīng)濟損失，則從幾百元到上千萬元不等。
Tanya QI，某美妝品牌中國區(qū)CEO�！拔覀兪芤嬗谛旅襟w帶來的品牌紅利，但新媒體的謠言卻是雙刃劍的另一面。”談及新媒體對于企業(yè)名譽權(quán)的影響，她說起了親身經(jīng)歷的一個事件。
去年“雙十一”期間，Tanya QI所在公司旗下某面膜已獲得面膜品類銷售冠軍，但在自媒體、微信、微博等平臺迅速擴散的一則“官方旗艦店未經(jīng)品牌授權(quán)”的謠言，導(dǎo)致公司銷售額銳減四成，造成了無法估量的損失。
而據(jù)從事生鮮產(chǎn)品銷售的某電商負責(zé)人回憶，早在2008年，網(wǎng)上傳言的“柑橘生蛆”，就造成四川等地果農(nóng)的巨大損失。近來“櫻桃核仁含氰化物”“西瓜注射紅藥水”等謠言也層出不窮。
在該電商負責(zé)人看來，針對生鮮水果的謠言，有些看似基于一定的事實基礎(chǔ)，但結(jié)果卻造成了不良影響的無限制擴大。特別需要指出的是，即使事后被證明是謠言，消費者也寧可信其有。“針對食品、生鮮行業(yè)的謠言，傷害、打擊的不是一個點，而是一個產(chǎn)業(yè)�！痹撾娚特撠�(zé)人指出。
今年全國兩會期間，全國人大代表、杭州娃哈哈集團有限公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后在接受記者采訪時稱，“我們(娃哈哈)其他沒有什么困難，最大的困難是網(wǎng)絡(luò)謠言給我們造成的�！弊趹c后以娃哈哈曾經(jīng)最成功的大單品營養(yǎng)快線舉例，從2014年開始，就有謠言稱營養(yǎng)快線陰干后可做避孕套，后來演變成喝了會得白血病，產(chǎn)品受肉毒桿菌污染被緊急召回等等。根據(jù)娃哈哈的統(tǒng)計，這些謠言共傳播了1.7億次。正是受這些謠言的影響，營養(yǎng)快線本來可以銷售4億箱，現(xiàn)在只有1.5億箱，損失相當(dāng)于200億元。
在中國人民大學(xué)法學(xué)院教授姚輝看來，新媒體行業(yè)內(nèi)部規(guī)范的缺失，特別是在新媒體傳播背景下，立法的滯后與缺位是導(dǎo)致新媒體侵權(quán)層出不窮的原因。
“目前，諸多新媒體侵權(quán)類型并未被納入到法律規(guī)制中，典型例證有通過故意歪曲事實或者攻擊他人、以聳人聽聞的詞語吸引眼球的‘標題黨’行為、通過唱衰或者抹黑的方式博得關(guān)注的‘惡意評論’行為，等等�！币x說。
也有法學(xué)專家認為，現(xiàn)行的法律、法規(guī)以及司法解釋對媒體侵權(quán)的認定標準是基于傳統(tǒng)媒體自我運行、調(diào)整、凈化、監(jiān)督機制較為完備的境況而制定的。傳統(tǒng)媒體信息的傳播周期較長，自我審核相對嚴格。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，自媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體方興未艾，導(dǎo)致傳播機制發(fā)生了變化，由此也產(chǎn)生了許多新的問題。
“新媒體，關(guān)注度是其生存、發(fā)展的根基�！灰苡嘘P(guān)注，背后就有風(fēng)投’的畸形經(jīng)濟理念與發(fā)展模式更是助推了侵權(quán)事件的頻頻發(fā)生，諸多亂象既阻礙了新媒體自身的良性健康發(fā)展，更激烈地沖撞甚至破壞著當(dāng)下的實體經(jīng)濟環(huán)境�！币x指出。
侵權(quán)信息傳播難控制
針對天貓商家的調(diào)查還顯示，在應(yīng)對謠言攻擊時，近半數(shù)商家會選擇“不作回應(yīng)，怕越描越黑，讓謠言風(fēng)波隨時間平息”，也有不少商家會訴諸法律途徑，但“舉證維權(quán)難度大”則是選擇訴訟維權(quán)的商家面臨的一個難題。此外，賠償數(shù)額低，是維權(quán)商家面臨的另一個尷尬。司法實踐表明，即使訴訟，品牌損失千萬，造謠者的賠償額通常不超過10萬元。
2016年12月6日，微信公眾號“東京新青年”因發(fā)布《POLA天貓旗艦店竟不是POLA開的!》一文而被起訴索賠千萬，要求停止侵權(quán)。經(jīng)過漫長的法律流程，2017年3月13日，該微信公眾號運營者才正式道歉。
“從被造謠到謠言澄清，我們一共耗費了98天。”阿里巴巴法務(wù)部工作人員向記者介紹。
“在新媒體的傳播機制之下，一到兩個小時，消息就可以產(chǎn)生巨大的傳播量。我們在享受信息便捷、快速傳播的同時，針對一些明顯侵權(quán)的消息，需要建立一種便捷的控制方式�！敝袊嗣翊髮W(xué)法學(xué)院助理教授熊丙萬說。
民事訴訟中的訴前禁令，是實現(xiàn)侵權(quán)信息控制傳播的一種方式。
根據(jù)民事訴訟法的規(guī)定，人民法院對于可能因當(dāng)事人一方的行為或者其他原因，使判決難以執(zhí)行或者造成當(dāng)事人其他損害的案件，根據(jù)對方當(dāng)事人的申請，可以裁定對其財產(chǎn)進行保全、責(zé)令其作出一定行為或者禁止其作出一定行為。
清華大學(xué)法學(xué)院學(xué)生在老師的指導(dǎo)下，對登載在中國裁判文書網(wǎng)上所有利用信息網(wǎng)絡(luò)侵犯名譽權(quán)的案件進行了全樣本的數(shù)據(jù)分析，并形成“利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害名譽權(quán)的責(zé)任問題”研究報告(以下簡稱“報告”)。報告指出，在其收集的389起利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害名譽權(quán)案件中，只有在網(wǎng)易雷火公司訴《中國經(jīng)營報》一案中，北京市海淀區(qū)法院作出了停止涉案報道發(fā)布的訴前禁令。報告進一步指出，這個案件主要是針對跨媒體侵權(quán)信息的傳播�！吨袊�(jīng)營報》首先在紙質(zhì)媒體上發(fā)布了侵權(quán)消息，在權(quán)利人舉證并且提供擔(dān)保之后，法院認為這個很有可能構(gòu)成侵權(quán)，所以發(fā)布禁令，禁止紙質(zhì)媒體繼續(xù)發(fā)布消息，從而阻斷了網(wǎng)絡(luò)媒體對紙質(zhì)媒體信息的一個再轉(zhuǎn)播。
通過研究，報告還提出建議，針對現(xiàn)在企業(yè)名譽權(quán)侵犯的一個高利害性問題，訴前禁令這個制度可以完善適用條件，并逐步進行推廣。
“對于訴前禁令，目前的適用范圍比較窄�！北本┯坡蓭熓聞�(wù)所律師白小莉指出，目前的司法實踐中，訴前禁令一般適用于人身保護領(lǐng)域，特別是那些有家庭暴力威脅的情境下。在這種情況下，如果有一些初步的證據(jù)，法院都會發(fā)相關(guān)的禁令�！暗菍τ诿u權(quán)，據(jù)我所知，很少有法院適用過�！卑仔±蜓a充道。
賠償額與實際損失不匹配
姚輝指出，在我國現(xiàn)行法律和司法解釋的框架下，法院在判定企業(yè)名譽權(quán)是否受到侵犯時，多偏向于采取較高的證明標準，從而在大多數(shù)訴訟中，被侵權(quán)企業(yè)得到的實際賠償額與其遭受的損失往往難以匹配，甚至相去甚遠。
報告從案例實證的角度，也證明了姚輝的觀點。在對389件案件進行統(tǒng)計后，報告課題組發(fā)現(xiàn)，目前最高的賠償額是淘寶訴《IT時代周刊》一案。報告指出，目前賠到了30萬元。但是其他案件的賠償數(shù)額基本都在5萬元到10萬元這樣一個區(qū)間，而且多數(shù)是在3萬元以下。
上海瀛東律師事務(wù)所律師惠翔用“非對稱戰(zhàn)爭”來形容賠償數(shù)額低的窘?jīng)r，“新媒體侵權(quán)于企業(yè)而言，就像病毒之于藥物，企業(yè)維權(quán)‘是用導(dǎo)彈打蚊子’”。
在從事律師這一職業(yè)前，惠翔有過16年的法官職業(yè)生涯。在惠翔看來，我國侵權(quán)法一直秉承“填補”原則，“懲罰”是例外。反映到立法層面，侵權(quán)責(zé)任法領(lǐng)域中一直未承認企業(yè)具有一般人格權(quán)，也就談不上精神損害，而企業(yè)名譽權(quán)受侵害的損失往往是新媒體侵權(quán)的最直接后果，但卻很難量化賠償。
“我們調(diào)研了北京市2010年至2016年企業(yè)商譽侵權(quán)糾紛情況，總體來看，賠償額基本上也就是5萬元至10萬元的范圍，但原告的損失卻不僅僅是這個金額�！卑仔±蚪榻B，有一些企業(yè)，在上市或者其他關(guān)鍵時刻，遭遇一些貶損或有一定傾向性的言論，導(dǎo)致股價大幅下跌，損失慘重。
“認知鴻溝是導(dǎo)致判決賠償?shù)偷囊粋�重要原因�！痹诨菹杩磥�，新媒體侵權(quán)的后果早已超出了生活經(jīng)驗法則的范疇，特別是民事法官，很難理解互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中流量即金錢的概念，也就無法從侵權(quán)者獲益這個角度去考慮賠償數(shù)額。“再加上因果聯(lián)系這個環(huán)節(jié)，怎么證明客戶流失或銷量下降一定與網(wǎng)絡(luò)名譽侵權(quán)直接關(guān)聯(lián)?”惠翔認為，如果在立法上不突破這個問題，很難要求法官用“相當(dāng)因果關(guān)系”去解決此類證明難題。
同樣，在白小莉看來，侵權(quán)言論到底多大程度上造成了損害后果的出現(xiàn)，這個證明難度非常大。在司法實務(wù)界，目前也是采取比較保守的態(tài)度。
如何破解這個難題?
白小莉建議，可以通過“不正當(dāng)競爭糾紛”的訴訟途徑。不正當(dāng)競爭屬于知識產(chǎn)權(quán)案件，而知識產(chǎn)權(quán)庭有一定的市場思維和創(chuàng)新性，對權(quán)利人的保障更為有力。
白小莉的說法并非空穴來風(fēng)。在今年的“3·15”國際消費者權(quán)益日，北京知識產(chǎn)權(quán)法院院長宿遲就曾表示，要讓權(quán)利人真切感受到侵權(quán)得到了遏制，更要讓侵權(quán)人付出難以承受的代價，以便對潛在侵權(quán)形成有效威懾。我們寧愿看到“侵權(quán)人鬼哭狼嚎，不愿看到權(quán)利人怨聲載道”。
在中國人民大學(xué)法學(xué)院副教授朱虎看來，企業(yè)名譽侵權(quán)的損害賠償訴訟請求還可以包括合理開支的部分�！盀榱酥浦骨謾�(quán)行為所負擔(dān)的支出，也可以作為一個請求納入賠償范圍當(dāng)中�！敝旎⒄f。
2014年8月21日公布的《關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》也明確指出，被侵權(quán)人為制止侵權(quán)行為所支付的合理開支，可以認定為財產(chǎn)損失。合理開支包括被侵權(quán)人或者委托代理人對侵權(quán)行為進行調(diào)查、取證的合理費用。人民法院根據(jù)當(dāng)事人的請求和具體案情，可以將符合國家有關(guān)部門規(guī)定的律師費用計算在賠償范圍內(nèi)。
享受傳播便利更要承擔(dān)風(fēng)險
記者發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)的關(guān)注點不完全相同，在對待新媒體的態(tài)度方面，學(xué)者們更加注重保持一種平衡。
“我們既應(yīng)尊重媒體的言論自由，也應(yīng)對企業(yè)的合法權(quán)益特別是名譽、商譽進行必要的保護，以彰顯法律公正善良之術(shù)的品格�！币x認為，新媒體的發(fā)展為信息的及時、高效傳播作出了巨大貢獻，然而影響力的愈加廣泛與深遠，必然引致其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更重的社會責(zé)任。
“面對問題，我們所需要思考的不僅僅是企業(yè)利益，還包括了我們所說的言論自由問題�！敝旎⒅赋觯裁唇兄{言?就像當(dāng)年的三鹿奶粉事件，如果沒有媒體的揭露，我們很難發(fā)現(xiàn)真正的問題。
2008年，河北發(fā)生三鹿奶粉丑聞。三鹿集團在受害者揭露三聚氰胺事件后，第一反應(yīng)是委托“權(quán)威質(zhì)檢部門”進行檢驗并稱受害人的揭露為“謠言”。
“法律是公平的，對于雙方權(quán)利義務(wù)的配置要達到一個均衡的狀態(tài)�！鼻迦A大學(xué)法學(xué)院教授程嘯說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，既要協(xié)調(diào)言論自由，也要保護權(quán)益，同時還要規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�！斑@三個利益的協(xié)調(diào)是一個很重要的問題�！彼麖娬{(diào)。
有過法院掛職經(jīng)歷的程嘯則進一步指出，法院的判決，都是經(jīng)過慎重考慮才作出的�！盎鶎臃ㄔ�，很多時候要平衡雙方當(dāng)事人的利益，尤其要考慮到這個判決可能帶來的社會影響�！背虈[說。
上述由清華大學(xué)法學(xué)院形成的報告則強調(diào)，利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害名譽權(quán)相比于傳統(tǒng)時代已經(jīng)不再是人格權(quán)益與言論自由之間的二元沖突，而是人格權(quán)益、言論自由以及信息網(wǎng)絡(luò)行業(yè)之間的三元對立與平衡。
“我們應(yīng)該建立一個機制，用來區(qū)分可能的謠言和可能的真實言論。”朱虎認為，在享受網(wǎng)絡(luò)便利的同時，也要承受網(wǎng)絡(luò)所可能帶來的正常的風(fēng)險，正如西方一句諺語所說——欲戴王冠，必承其重。
如何達到所謂的平衡狀態(tài)?
姚輝指出，在行業(yè)規(guī)范領(lǐng)域，新媒體從業(yè)者應(yīng)當(dāng)設(shè)置自我約束、自我凈化機制，更加謹言慎行，在傳播新聞、發(fā)表言論之時應(yīng)嚴格忠于客觀事實，而非有意或無意進行推測從而誤導(dǎo)公眾，進而違背職業(yè)操守、損害他人名譽、商譽以及經(jīng)濟利益;在法律法規(guī)領(lǐng)域，理論與實務(wù)界應(yīng)加深研究，為更先進的立法、更精準的司法提供有益指引。（作者：于瀟）
來源：正義網(wǎng) 責(zé)任編輯：王淑靜
